Journalister mottar varje dag ungefär 500 pressmeddelanden. Det gör att du endast har några sekunder på dig att fånga deras intresse när du skickar ut ett pressmeddelande. Då finns det några saker som är viktiga att tänka på. Vi listar tjugo tips här.
- Sälj inte
Journalister uppfattar ofta PR-konsulter och företag som skickar information som allt för säljande. Försök att se objektivt på din nyhet. Vad kan vara intressant för andra att läsa om? Bygg på själva storyn och nyheten snarare än att bara sälja produkten eller berätta hur enastående bra ert företag är. Försök att undvika värdeord såsom bästa, snyggaste, jätteroligt etc. Det kan läggas in i citat, men var överlag försiktig med det.
- Nyhetsvärde
Se till att ha en relevant nyhet. Även om man inte alltid har någon ny produkt eller något spännande nytt så kan man ändå skapa en nyhet. Vi har gjort en artikel tidigare med tio tips på att göra detta. Läs den här.
- Lyft blicken och sätt nyheten i större perspektiv
Om ni öppnar ett nytt kontor i en stad så kanske det inte är tillräckligt intressant för att en tidning ska skriva om det. Men om ni lyfter blicken och ser vad det innebär för samhället skulle det kunna bli intressant. Exempelvis kanske det nya kontoret innebär att staden får fler jobb, erbjuder en ny tjänst till stadens invånare eller liknande. Vilka påverkar er företagsnyhet? Eller finns det någon större trend som lett er fram till denna förändring/nyhet?
- Skriv för målgruppen
Det är ingen idé att skicka till alla tidningar och hoppas på att fler ska ta upp nyheten. Försök istället fokusera på vilka ni faktiskt vill ska läsa era nyheter och där det kan påverka. Inom vilken bransch verkar ni, vilka medier täcker den? Det är också viktigt att utforma texten utifrån vem som ska läsa den. I första hand är det journalisten som kommer att använda texten du skriver. Men för att underlätta för denne så behöver du skriva för de som kommer att läsa journalistens artiklar.
- Fler vinklar
En nyhet kan ofta vinklas på flera sätt. Genom att göra små justeringar och trycka på olika vinklar i nyheten är det större sannolikhet att du får ut den i fler medier. Exempelvis kan en lansering av ett nytt företag vara intressant för branschtidningen där företaget verkar, lokaltidningen där företaget har kontor eller grundarna är bosatta/uppväxta, eller för businessmedia om det är någon intressant investerare etc.
- Var tillgänglig
När du har skickat ett pressmeddelande så bör kontaktpersonen vara tillgänglig under dagen för att kunna svara på möjliga följdfrågor. Är personen det handlar om svår att få tag i, se till att ha en person som kan koordinera och slussa intervjuerna. I bästa fall kanske radio och TV till och med vill träffas och komma ut och göra ett reportage.
- Rätt timing och embargo
Se till att ha koll på pressläggningen för de du vill nå ut till. Säg exempelvis att du ska lansera en ny tjänst för campingsugna och vill omnämnas på olika resemedier. Det finns både webbtidningar, tryckta magasin och influencers. Alla dessa har olika tid för hur snabbt de kan gå ut med en nyhet. En influencer/bloggare kan lägga ut den direkt, likaså en webbtidning. Men ett tryckt magasin kan ha upp till flera månader för att skriva texten, designa tidningen, skicka till tryckeriet och få ut den till prenumeranter och i butik. På så sätt gäller det att vid en lansering planera för detta. Kanske ska några få intervjuer och förhandsinformation. Det gör att fler kan komma ut med nyheten samtidigt. Se till att du får embargo (pressetik för att inte publicera en artikel utan lov) så att nyheten inte läcker ut på någon webb. Risken finns annars att själva nyheten blir förbrukad och inte tas upp av fler medier.
- Exklusivitet
Ibland kan man tjäna på att erbjuda någon journalist exklusivitet för att på så sätt få en bättre artikel eller intervju. Är det en supernyhet som du tror att många kommer vilja skriva om är det lika bra att skicka ut den brett. Men om nyheten är lite mindre eller väldigt smal så kan man ibland tjäna på att erbjuda den exklusivt. I vissa fall kan även en exklusiv intervju få andra medier att ta upp nyheten med den första artikeln som källa. I vilket fall som helst bör du skicka ut pressmeddelandet så fort som de som fått exklusivitet har publicerat nyheten. Men se till att kommunicera med journalisten för att det ska bli så bra som möjligt.
- Glöm inte ämnesraden på mailet
Journalisten måste så snabbt som möjligt få en överblick över vad pressmeddelandet/nyheten handlar om. Det gör att du redan i ämnesraden i mailet måste fånga deras intresse. Att bara skriva ”pressmeddelande” är ett big no no. Se till att själva nyheten och företaget nämns först i meningen. Skriver du en för lång mening där det viktigaste kommer sist så kommer de flesta e-postklienter att klippa bort stora delar av ämnesraden och din nyhet kommer inte fram.
- All text i mailet
Bifoga inte pressmeddelandet utan infoga texten i mailet. De flesta kommer inte ens att öppna din pdf-fil med pressmeddelandet. Riktas pressmeddelandet mot tidningar inom livsstil eller inredning, kan det vara befogat att ha en snygg design på mailet som skickas. Det kan uppnås genom att utforma det i mallar i mailutskickssystem. Men var försiktig då vissa mailklienter inte stödjer alla system. Om mailet blir för tungt eller har ett typsnitt som inte mottagaren har så kanske inte texten eller bilderna visas.
- Det viktigaste först
Både i rubrik, ingress och brödtext ska man börja med det viktigaste och mest intressanta. Ofta tenderar man att vilja bygga upp en story med företagets utveckling från början och avsluta med det senaste. Men i ett pressmeddelande är det precis tvärtom. Börja med nyheten och berätta sedan bakgrunden.
- Kort och intresseväckande rubrik
Att få en slagkraftig rubrik är det som gör att läsaren vill läsa vidare. Vad är budskapet med hela pressmeddelandet och det du tror kan bli en nyhet i media? Många gånger kan rubriken också vara lite fyndig. Kolla på lite rubriker i den tidning du vill nå ut i, hur ser de ut och hur formuleras de? Rubriken ska inte vara för lång, helst inte mer än en rad med textstorlek 16.
- Ingress som sammanfattar nyheten
Lägg till en ingress, inledande text mellan rubriken och brödtexten, som sammanfattar det viktigaste i pressmeddelandet och uppmuntrar till vidare läsning. Den bör vara ungefär 2-4 meningar.
- Citat som adderar värde
Lägg in citat från en relevant person i sammanhanget, såsom en företags-vd, projektledare, initiativtagare, produktdesigner, professor etc. Citatet är också det enda stället i ett pressmeddelande där uttrycksfulla värdeord och eget tyckande kan läggas in utan problem. Dela gärna upp citaten i fler korta än ett enda långt och sprid ut dem. På så sätt kan journalisterna välja och plocka på ett annat sätt.
- Bilder/video
Se till att ha bra högupplösta bilder eller video för din nyhet så att journalisterna får allt material de behöver för att göra en fullvärdig artikel. Tumregeln är att bilder som ska vara i dagstidningar eller på webb bör vara omkring 1 MB, för tryckt magasin bör de vara över 3 MB. Hänvisa även journalisterna dit de kan ta del av dessa bilder, länk till pressrummet på hemsidan, kontaktuppgifter till pressansvarig eller liknande.
- Skaffa ett pressrum
Ett pressrum på nätet är det bästa stället för att ladda upp högupplösta bilder, videos och loggor. Fria att använda. Dessa kan du sedan länka till i pressmeddelandet/mailet. Se till att ha lite olika typer av bilder för att attrahera olika typer av inriktningar på tidningar. Både för genrebilder, produkter och porträtt.
- En A4-sida
Ett pressmeddelande ska helst inte vara över en A4-sida. Du får inte in en längre artikel bara för att du skriver ett långt pressmeddelande. Då är det bättre att journalisten gör en intervju om du har lyckats väcka intresset så pass mycket. Satsa på att var kort och koncist.
- Kontaktuppgifter för intervju/mer information
Lägg in kontaktuppgifter till pressansvarig eller ansvarig person som kan uttala sig om nyheten, gärna både telefonnummer och e-post. Se till att den personen är anträffbar när nyheten skickas ut. Journalisterna vill gärna ha svar snabbt för att vara först ut med nyheten.
- Boilerplate och webbadress
Längst ned i pressmeddelandet ska en boilerplate finnas. Det är en kort information om företaget/organisationen som nyheten handlar om. Lägg där även till en länk till hemsidan där journalisterna kan ta del av mer information.
- Datum
Lägg in datumet när du skickar ut pressmeddelandet för att journalisterna ska kunna se att nyheten är färsk och fortfarande anses som en nyhet.
Vill du även lyssna på när Sandra Kastås medverkade i en panel med andra PR-konsulter och journalister för att diskutera det perfekta pressmeddelandet så kan du hitta en video från det seminariet här. Seminariet hölls av Notified.
